Kasvua varten SaaS-yrityksen on löydettävä keino(t) hankkia asiakkaita edullisesti (asiakashankintakulu, eng. Customer Acquisition Cost, CAC) ja saada niistä runsas tuotto (asiakkaan elinkaariarvo, eng. Customer Lifetime Value, CLV).
Asiakashankintakulu on SaaS-yrityksen markkinoilletulon jälkeen keskeisiä kuluja. Uusasiakashankintaan eli kasvuun panostetaan kaikki mikä kyetään ja niin nopeasti kuin kyetään. B2B:ssä myyntisykli on aina pitkä tai ainakin pitkähkö. Suomessa näppilukuna voi pitää 6-18 kuukautta. Tämä tarkoittaa, että ensikontaktin asiakkaaseen täytyy tapahtua keskimäärin vuotta ennen kuin asiakkuudesta saadaan euron latia. Markkinointi- ja myyntikulut lähtevät siis juoksemaan vuosi ennen vastaavia tuloja. Tänään pitää aloittaa ne kaupat, jotka vuoden kuluttua haluaa.
Mutta SaaS:issa asiakas maksaa kuukausittain tai vuosittain, vaikka asiakassuhde kestäisikin 5-10 vuotta. Kirjanpidollisesti SaaS-yritys joutuu kirjaamaan vuosilaskutteisissakin tulon kuukausikohtaisesti. Eli jos joulukuussa saa uuden vuosilaskutteisen asiakkaan ja rahat kassaan, voi siitä tulouttaa vain 1/12 osan tälle vuodelle.
SaaS-yrityksen alkuvaiheen yksi virstanpylväs on se hetki kun asiakashankintaan on löydetty riittävän edullinen ja ennen kaikkea skaalautuva keino samalla kun asiakkuuden kesto ja elinkaarituotto on saatu riittävän korkeaksi. Esimerkiksi kun CLV on 3 * CAC (eli CAC/CLV = ⅓). Tällöin voidaan painaa kaasu pohjaan.
CAC:in ja CLV:n suhdeluku ei kuitenkaan yksi riitä, vaan on arvioitava myös niiden välistä etäisyyttä, eli kuinka pitkän aikaa SaaS-yritys joutuu rahoittamaan asiakashankintaan, eli kuinka kauan asiakashankintaan on panostettava ja kuinka pitkässä ajassa tuo panostus saadaan takaisin (ja kuinka moninkertaisesti).
Customer Acquisition Cost, CAC
Asiakashankintakulu lasketaan jakamalla kaikki asiakashankintaan menevät kulut mukaan luettuna niihin osallistuvien henkilöiden palkkoineen ja bonuksineen sivukuluineen kaikkineen hankittujen asiakkuuksien määrällä. Kuluihin lasketaan usein ainakin osa myös toimitusjohtajan kulusta, sillä hänkin osallistuu asiakashankintaan.
Asiakashankintakulua voi pyrkiä laskemaan per keino/kampanja. Asiakaskohtaisesti sitä ei kuitenkaan voi laskea, sillä kuluun on laskettava myös ne kulut, jotka menivät niihin asiakkaisiin, joita ei saatu.
Customer Lifetime Value, CLV
Asiakkuuden (elinkaari)arvo lasketaan huomioimalla asiakkaalta saatava kate jokaisena asiakkuuden vuotena ja diskonttaamalla ne nykyhetkeen. Puhutaan siis katteesta, ei bruttotuotosta, tosin SaaS:issa nämä ovat usein niin lähellä toisiaan, että laskelma voidaan tehdä bruttotuotosta. Tulevaisuuden tuotot on diskontattava tähän hetkeen käyttäen korkokantana sitä korkoa, jolla yritys saa rahoitusta. Eli VC-rahoituksessa korkokanta on sitten kymmeniä prosentteja per annum!
Asiakkuuden elinkaariarvon laskemiseksi olisi tunnettava asiakkuuden kesto, eli elinkaaren pituus. Onneksi SaaS-yritys voi laskea sen asiakaspoistuman (eng. churn) kautta jo muutaman kuukauden kuluttua liiketoiminnan aloittamisesta. Ei siis tarvitse odottaa vuosikymmentä, että tiedetään keskimääräinen asiakkuuden kesto. Niinikään diskonttaus jätetään yleensä tekemättä.
